盒马鲜生改名了?!

发表于 讨论求助 2021-10-17 18:52:22

导读:“盒马鲜生”改名了——去除了名称中的“鲜生”二字,只保留了“盒马”。

“去年就说了‘舍命狂奔’,今年还是一样。”几天前,盒马首席执行官侯毅宣布盒马在上海和北京开通24小时服务,在谈及未来发展时,他向记者强调了这四个字。

记者注意到,在盒马推出新服务时,有一个细节被很多人忽略:“盒马鲜生”改名了——去除了名称中的“鲜生”二字,只保留了“盒马”。

同时改变的还有盒马的宣传口号:从之前的“有盒马购新鲜”改为“鲜美生活”,强调盒马从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。

从去年下半年开始,盒马面对的竞争对手越来越多:永辉超市的“超级物种”、京东的“7Fresh”,还有各种打着“新零售”或“智慧零售”旗号的新项目。

从外在表现看,它们与盒马确实有些类似:有门店经营,也有限时快递;有包装成品,也有现场加工;从深层次的供应链看,这些项目也有变革:B2C的定制消费、大数据的供应方式,都进入日常运营。

在这种“围攻”下,改名后的盒马还有机会吗?

01

资源利用和深入社区

“关门后,门店就像一个仓库,我只要配备几个拣货员和快递员,就能完成深夜的配送服务,增加的成本是有限的。”侯毅这样解释盒马最新的24小时配送服务。

在记者跟踪采访盒马的过程中,发现资源最大化是盒马一直追求的目标。比如在最开始的选址中,侯毅似乎并不在乎门店到底在什么位置,因为在他眼里,每个门店既是体验店,又可以看做是三公里服务圈的仓库,即便偏僻一点,只要三公里内有需求,那么盒马就有机会。

如今的24小时服务,无非是把“仓库”的作用进一步扩大,用有限的人力撬动晚上的仓储功能。“比起便利店的人力物力,我们的成本是低的。”侯毅这么说。

24小时服务整合了盒马的综合资源。据盒马方面介绍,夜间服务除鲜活水产等少数品类外,几乎所有符合消费者夜间需求的品类都会提供,包括现做的夜宵将提供至凌晨1时。针对需求更迫切的消费者,盒马还在夜间提供家庭救急服务,承诺“30分钟内必达”。

据了解,盒马对夜间服务将加收8元配送费,而不是日间服务的“首单免配送费”。但盒马方面认为,市场会为这项服务买单:阿里巴巴的数据显示,在半夜0时至4时登陆淘宝天猫的中国用户超过8000万,其中绝大多数是“80后”。

他们中的女性消费者经常熬夜买面膜、买衣服和买包;男性消费者则不睡觉购买内衣内裤、成人用品、纸巾和膨化食品。盒马在开通24小时配送服务前,已经通过阿里系的数据分析了用户需求。“用户的夜间需求是切实存在的,以前因为种种原因被压抑,我们释放了这种需求。”侯毅说。

他还觉得,通过增加24小时服务,可以增强盒马与周边社区的粘性,带来更高的回购率:“24小时配送是盒马迈向社区生活中心的重要一步,我们发现新零售不仅可以打通线上线下、还能连接白天黑夜。

在不断满足和激发消费者需求的过程中,盒马希望以用户为中心,重构三公里生活区,甚至优化人际关系,实现‘让远亲更近,让近邻更亲’的家庭和邻里关系。”

侯毅笑称,新服务或许能取代便利店:“以前,不同便利店之间互相竞争;但现在,我们有了24小时服务,便利店在夜晚提供的应急消费我们可以覆盖了,何况我们的运营成本比他们更低、提供的产品种类更多、而且有送货上门服务。你说,是不是更有机会?”

02

要新服务,也要新实体

盒马在推新服务的同时,也在实体店的布局上“舍命狂奔”。比如侯毅就对记者说:“如果有好的物业,记得推荐给我们。”而官方消息是,盒马近日与恒大、碧桂园、融创、银泰等国内13家地产开发商签约,共同探索新零售。

换句话说,盒马也意识到仅仅有创新服务并不足以抗衡竞争者,新零售所强调的线上线下联动决定了必须获得足够的线下资源。不过,线下资源正面临不同巨头的争夺,比如在现有的实体商业品牌中,永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等就与腾讯达成深度合作关系。

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示:“现在互联网巨头引领下的新零售业态正在全国快速布局,正在取代传统零售业态成为新的主力店。”

所以,盒马在争夺线下资源时不忘搬出以往的成功案例,请相关地产商“现身说法”。记者注意到,在盒马与13家地产开发商签约现场,出现了盒马全国首家门店金桥店的开发商崇邦集团。

该集团副总裁梁美芬表示:“盒马进驻后,我们平均每个月增加三四千名以年轻消费者为主体的新客流,以后崇邦的项目会优先邀请盒马进驻。”

侯毅也直言实体店对新零售的重要性。他说:“只有包括地产商在内新零售产业生态上的合作伙伴一起,才能让新零售取得更大范围、更深层次的发展。”为此,他还表示会积极向地产开发商提供盒马的大数据系统和数字化能力,在社区精准化营销、优化选址和招商、个性化的客户运营等方面帮助商业地产一起实现商业升级。

但有业内人士提醒,从整体看,目前的盒马是“开一家火一家”,不过也存在不同门店冷热不均的现象。比如在上海,一些位于郊区的盒马店的到店客流与市区门店的客流就有不小差距。

这说明盒马在实体店的选址上仍有改进空间,或者说需要根据不同的实体店提供不同的服务:“新零售应该是灵活的,是按需供应,而不是标准化、程式化,盒马应该深谙这点,所以在抢地盘的同时,也必须根据不同 地区,提供个性化的服务。”

03

从一个盒马到整个阿里

除了本身创新服务并积极与地产商合作外,盒马的另一个竞争手段是强化对供应商的吸引力。在这个过程中,除了盒马本身的资源,阿里巴巴及其合作伙伴的资源也被用了上去。

波诺卡雪花黑毛牛总裁牛雷说:“进入盒马以来,我要做的就是保证产品备货量,至于怎么营销,完全可以依托盒马和盒马背后的阿里系资源。”

他说,波诺卡是最早进入中国市场的加拿大牛肉品牌之一,之前中国市场的进口牛肉以澳大利亚为主,加拿大牛肉要抢市场,需要强势推广。

另一方面,消费升级也让中国消费者对牛排的认知正从调味牛排、原切牛排向草饲、谷饲等牛排转变;炖煮类的牛肉则由以往的牛腱、牛腩向更精细化的雪花牛肉片、高等级的牛肉粒转变,波诺卡也想迎合消费升级对品质产品的需求。但品牌擅长的是采购和供应,不擅长营销。好在进入盒马后,他们发现盒马的资源与阿里巴巴的资源是打通的,可以为品牌解决消费普及等问题。

牛雷举例说,波诺卡牛肉前不久参加了天猫超市与易果生鲜共同举办的“猫超厨房”直播活动,“对品牌自己来说,即便有直播的想法,实践起来也有一定的困难。但从盒马到天猫超市、易果生鲜,可以感受到阿里巴巴所有资源的整合利用。”

加拿大萨斯喀彻温省贸易投资中国上海代表处首席代表蔡可珏表示,对供应商来说,盒马及阿里巴巴旗下的其他品牌意味着丰富的资源,尤其对那些试图把握中国消费升级需求的品牌来说,这些资源的利用效率非常高:“一方面是丰富多样的销售渠道,包括盒马、天猫超市、易果生鲜;另一方面是他们知道消费者需要什么,比如消费者对进口商品有‘产地溯源’的要求,而盒马等提供的解决方案中,就有这部分内容。”

与此同时,阿里系的其他品牌也与盒马联手,从不同角度扩大阿里巴巴新零售的价值。易果生鲜是其中之一。

3月底,来自四川省石棉县的黄果柑同时进入盒马和易果销售。易果生鲜副总裁周辉说:“帮助黄果柑走出石棉,是易果‘兴农+扶贫’战略具体实施。”他表示,此前那些贫困地区的农产品很难进入一二线城市,但通过易果生鲜的平台以及盒马、天猫超市、苏宁易购等合作伙伴,这些地区的农产品可以同时通过多个渠道供应,大大缩短了生鲜产品从原产地到消费者手中的直线距离。

新零售带来的供应链改革也进一步服务这些地区的农产品生产者。比如,就黄果柑而言,易果生鲜在四川当地建设产地仓,完善物流冷链基础设施,将天猫、苏宁、盒马等渠道平台采集到的销售数据反馈至上游生产端,辅导农户种植出更符合市场需求的黄果柑产品。

周辉觉得,盒马只是阿里巴巴新零售的一个渠道,而新零售的根本目标是赋能更多的生产者和经营者。

所以,易果一方面通过源头直采、市场采买、上游合作和资本注入等方式对接上游的农业生产,加大对全国各地乃至全球各地的采购;另一方面也通过各种渠道推广这些产品,为全国逾50个城市、2万多个终端提供包括商品、物流、质检、代运营等整体生鲜解决方案,把新零售的利好带给更多的生产者和经营者。

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来源 | 上观新闻    作者 | 任翀


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