坚持原创的牛肉哥

其实运作抖音之前，陈锜早已开始打造个人大IP了。资深西餐厨师出身的他，常年从事牛羊肉贸易，现转做生鲜电商，担任美国自然牛零售协会会长。他对牛肉及相关生鲜的热爱，早已渗进了骨子里，于是，在客户面前、在正善数百个微信群里，他一直以“牛肉哥”的名字示人。

在牛肉领域，“牛肉哥”足够专业，不但教育顾客如何选购、保存牛肉，还会教他们烹饪方法。他致力于以足够多的互动，拉近与客户间的距离。

“随后，我们发现了一个流量井喷的平台——抖音。很多人都是它的重度依赖者，每天可以刷两个小时，包括我自己。”陈锜表示。

根据Quest Mobile的数据显示，2017年8月至2018年1月，抖音的日均活跃用户从约1000万增长到约4000万。目前，100个玩短视频的手机中，超过14个安装有抖音。

和海量流量相比，抖音的用户画像也相当吸引人。根据极光大数据今年2月发布的报告，抖音用户年龄主要分布在20~29岁，这个年龄段占比达60.7%，一二线城市用户占比达38.8%。

如何利用好这个平台，是需要全盘规划的。最初，陈锜计划做一些精致的牛肉类菜品来吸引粉丝，但这个想法被深谙互联网流量获取之道的合伙人否认，合伙人认为高大上的内容和用户之间距离过远，在食材销售上很难达到较好的转化率。他们要做的，应该是接地气、易学易操作、距离用户更近的“朴实”作品。

“抖音的Slogan是记录美好生活，带着一点美好，也会有一点自黑。我们要塑造的人格显然与自黑无关，定义为美好生活也不太准确，因为我们要呈现的是真实生活，这就和抖音精神有所相悖。”陈锜回忆说，经过再三思量，他们还是决定坚持原创，以真情实感为基准生产内容。

“抖音是个大流量池，我们如果能从中获取小概率的流量，也将是很可观的。”陈锜说，经过一段时间的运营，证明他们的判断是正确的，“人的需求多样，有的喜欢看搞笑的，有的需要看一本正经的，这些并不冲突。”

截至发稿，“牛肉哥”在抖音上已经发布了1000多个视频，收获了51.6万粉丝、获赞215.7万，成为该平台炙手可热的生鲜类目大号。

牛肉哥、红酒哥和猪肉妹

艺术家安迪·沃霍尔曾说过，“每个人都能成名15分钟。”专业又卖力的“牛肉哥”当然火了，他上传的视频部分点赞量达到了50余万，堪称生鲜领域的“流量担当”。

但与获取大流量相比，他觉得更幸福的是，一些抖音用户发私信感谢他，说在看了他的视频后，轻松掌握了牛排做法，觉得牛排不再高大上，变成了一个可以轻松驾驭的家庭食材。“这算是我对中国牛羊肉事业作出的小小贡献吧！”

谈及抖音走红之路，陈锜说最初自己发布100个视频时，还无人问津流量极少，但经过不断优化、调整和坚持，作品终被平台用户认可，流量开始出现井喷，随之也给之前的视频导了不少流量。

作为公司创始人，他每天坚持和用户聊四五个小时的天。“抖音上的用户大约有20%是有追求的，虽然他们可能月薪只有几千元，却愿意接受一些更好更新的东西。以前正善客户多是中产群体，现在有追求的普通人占比更大。”

作为正善的第一个大IP，陈锜正在通过抖音布更大的局。“我们已和平台上的两个大号签约，对方将帮助我们做转化，其中一位是法国籍的上海厨师，对红酒有深入研究，我们会将其打造成‘红酒哥’。随后我们还会推出‘猪肉妹’，逐步建立起正善IP矩阵，协同发展。”

1万/天私信和15%的转化

有了巨大的流量红利，下一步迎来的自然是变现。抖音平台上有付费和非付费两种变现形式，前者运营者主要购买商品链接，按点击量进行收费；后者则是用户通过私信等方式联系运营者，再转化到淘宝等其他平台完成交易。

“我们刚刚和抖音签了合同，开始为流量买单。目前一个点击量的价格是2~3元，在我看来，这个价格是合算的，因为正善一个顾客的商业价值在200美元以上。”陈锜说。

他就以往非付费流量的变现情况举例。据悉，抖音牛肉哥账号在自然情况下，每天可以收到约一万条私信，通过用户转化到淘宝、微信等平台成交，转化率在15%左右。

对于这个成绩，陈锜表示自己很不满意。他认为，顾客既然来咨询，表示对产品很感兴趣，剩下的就是买与不买的问题，但结果仅完成了15%的转化，很可能他们对产品物料或其他方面不认可。所以，下一步正善将逐渐优化产品页面、完善各项细节，提升转化率。

不过通过抖音，陈锜也收获了很多B端客户。“目前，我们开发了500多家餐饮客户，还有200多位区域加盟商有待深度洽谈合作事宜。”

据悉，正善鲜生是一个会员制式的生鲜电商平台，它们不在商品上加利润，只赚取会员费。通过即将展开的网络推广计划，正善会在各地招募代理商，其中招募而来的会员，年费70%归代理商，交易在线上实现，总部负责统一配送。

为了进一步提高转化率，陈锜介绍正善鲜生安卓版App已经上线，ios版本会在进一步优化后与用户见面。

不只抖音，目前“牛肉哥”还完成了火山小视频、微视的布局，以软文及付费广告的形式推广。他表示，这些平台的转化比百度要好得多。

IP不是打造出来的

有人曾说，“十年前你错过了淘宝，五年前你错过了微信，现在你难道还准备错过抖音？”据悉，抖音上50万粉丝以上的优质号，商业合作报价已经达到了3万元/条。

随着海底捞花式吃法、CoCo奶茶、答案茶在抖音上蹿红，更多品牌商认识到“两微一抖”成为目前企业营销标配，但如何做好社交和视频内容、广告又成了重中之重。

对此，洋葱集团联合创始人聂阳德曾在公开场合说：博主开始像一个真人，也拉近了和粉丝的距离。这是交朋友而非打发时间，参与感赋予抖音社交属性，这正是目前社交和视频产品所缺乏的卖点。

针对这个观点，陈锜的看法是趋同的。他认为，一个成功的IP要显示出专业性，要和用户距离适度，不能过远。

在他看来，未来IP一定会具备强大的买手能力，并全面向买手化转型。对于买手能力，他给出了几个定义：

其一，对行业相当了解；

其二，对产品有专业的认知能力；

其三，对所在平台的商业模式非常清楚；

其四，具备独特的个人观点。

“互联网是一个‘语不惊人死不休’的世界，同质化东西太多了，我们需要让人眼前一亮的观点。”走红之后，很多人问陈锜，正善的IP是如何一步步被打造出来的？这位牛肉“网红”只有一句话：“IP从来不是被打造出来的，如果你的积累、认知、热爱到了一定程度，你的观点、形象、气质、思维方式就会和常人不一样，人格魅力自然而然地就会散发出来。”

“如果非让我打造一个IP，我说需要20年，你等得及吗？”陈锜对记者说，所以买手IP由毛孔散发出来的专业和热爱，是装不出来的，隔着手机屏幕，大家都能清楚地感知到。

很多人以为“牛肉哥”的抖音作品是有排期和规划的，其实并非如此。他表示，自己平时就是一个爱喝酒爱吃肉的人，视频上的内容记录了每天的真实生活。至于抖音，他说自己没有花太大精力，1300万元的销售额虽不能解决什么事情，但重要的是拓宽了一条路，让他看到了希望，可以获得便宜优质的流量和不错的转化率。

最后，这位涉足过淘宝、微店、抖音、微视的生鲜达人表示，肉类供应商无论在哪个平台上做什么内容，那只能是菜，永远不是饭。“我们的根基——饭，永远都是能为客户提供什么样的服务、带去怎样的价值，如果没有这个基点，在任何平台都不会火，或者只能昙花一现。”陈锜说。

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