为何能靠一碗牛肉盖饭成为百年的全球连锁企业,年入512亿?

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楼主 2020-01-25 08:32:03
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吉野家品牌在中国的发展之路


吉野家,这家享有百年历史的著名日本牛肉饭餐馆,创建于1899年,在日本筑地鱼市开设第一间分店。

和肯德基、麦当劳一样,吉野家也是外来快餐,吉野家进入中国市场的第一家店在北京的王府井大街。随后,吉野家店面越来越多。


2000年,北京第6家吉野家开幕。从此,吉野家进入了快速成长期:2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家…


几乎一年十家的增长速度,让北京的速食餐饮市场发生翻天覆地的变化,而吉野家的脚步也从北京迈出,遍布天津、廊坊、石家庄等地,为各地顾客提供日式美味食品及优质服务。


吉野家始终秉承"良心品质"为核心价值观,精心经营,为消费者提供营养、健康、卫生、美味的餐饮食品及舒适的用餐环境,满足广大消费者对现代餐饮之需求。


快速、便宜、好吃,满足消费者要求


快速、便宜、好吃,几乎是当下所有消费者对食物的要求。如今快节奏的时代,大家的时间都很“宝贵”,对于饮食,消费者自然不乐意等待太长时间。


而快速、便宜、好吃,是吉野家留个消费者的品牌印象。在中国,吉野家牛肉饭经过不断的改善与调整,已经成功敲开中国市场的大门。


如今,吉野家已是在全球拥有近2000家店的国际企业,但吉野家却自始至终追随着筑地市场的生态而经营,店门口醒目的橘色落地布幔店招摆了将近一个世纪也未改变。


改革创新,新品不断


吉野家主要经营盖浇饭,包括煎鸡饭,牛肉饭,东坡饭,咖喱鸡肉饭等。吉野家在日本是非常便宜的大众化食品,其快捷方便而美味健康,受到很多日本人的青睐。


在中国售价和在日本基本一致,吃一次吉野家要花费人均15-30元,吉野家对于中国消费者来说,大部分都能接受。


2010年末吉野家又在“牛肉饭”上做出改动,推出“温泉玉子”牛肉饭,唇齿留香。为了配合“温泉玉子”,吉野家还推出了种类繁多的套餐,使消费者有多种选择。


2012年吉野家最新推出了“猪肉饭”,配上鲜嫩的香葱,美味不可挡,并且加上软硬适中的米饭,会让人有一种意犹未尽的感觉!不单单是有“猪肉饭”的新鲜出炉。


在2013年初也推出了美味拉面,配有新鲜卤蛋,面条弹软香滑,汤汁美味可口,美味无比,香溢扑鼻。


精准营销:细分消费者


作为国内快餐连锁的领导品牌,吉野家的多款美食也是广大食客的首选。在提升用餐品质的同时,吉野家也不断推出各类优惠体验活动,给消费者更多福利。


不管是餐饮行业还是其他行业,都会进行广告宣传,或者针对消费者推出活动,激起消费者的好奇心或者满足消费者的“占便宜心理”,从而拉动销量。


吉野家就针对针对消费者的不同分类,进行一系列的精准营销。“买满就送”是快餐行业普遍使用的一种传统促销方式。


吉野家曾以初入社会的年轻白领为主,进行精准营销。在宣传中,主推“饭友”的概念(即“一起吃饭的朋友”),将消费人群细分为“同事”、“情侣”、“好友”和“上班族”。


“饭友”一同吃饭,经常是其中一人付钱,另一人下次付钱。饭友之间有很多话题可以讨论,会影响下次吃饭对餐厅的选择,也对吉野家的口碑进行了传播。


吉野家另辟蹊径,细分人群,针对“同事”、“情侣”、“好友”和“上班族”四个细分角度,吉野家在线上进行了整合微博、微信到BBS贴等,进行精准传播。


这只是针对消费者的精准营销。快餐业消费的最大特点是“即兴消费”,对于快消品的选择在于习惯,有明确的喜好,有的则是临时兴起,短期决策的。


而吉野家通过对当前消费群体的分析,结合消费者的不同好爱特点,借助社会关注的热门话题,与当下的流行的社交工具,打造品牌营销战略。


O2O策略:扩大收入来源,发展新业务


现在的餐饮业都讲求O2O,其实不止餐饮业,现在任何行业都讲求“快速”。而餐饮的快则是满足消费者快速获取食物的要求。


吉野家快餐店的内地经营方,合兴集团行政总裁洪明基表示:除了经营传统实体快餐店铺,吉野家将会结合互联网经济模式,发展外卖店业务。


洪明基指出,吉野家送外卖团队人数达700人,将会通过O2O策略,线上线下同步,扩大收入来源。


另外,洪明基提到,内地经济增长放缓,经营环境持续困难,但吉野家店铺人均消费仍有上升,整体同店销售较2015年有所改善。


虽然吉野家的生意一直很火,但居安思危是任何行业都要具备的意识。吉野家的管理层认识到如今是网络消费时代,转型发展线上业务,也许会迎来新的发展。


初心是内心深处最坚定的信念,吉野家创始人的初心决定了这一番事业的未来。吉野家不忘本真,100多年始终全部心思都放在牛肉饭上,值得大家尊敬。


发展历史:不忘初心


1990年10月8日,深圳罗湖区东门商业步行街。


另一家美国快餐在这块儿沐浴改革开放春风的宝地挂牌开张。


同样,舞狮点睛这些传统的庆祝节目一个都不能少:


不少深圳人举家前往,购买的队伍从一楼直接排到三楼。


美帝这时才明白,谁是真正的消费强国:


两年之后,一家日本快餐连锁紧跟美国干爹脚步,直插距祖国心脏天安门不足1公里的王府井大街。


卖的不是其他东西,就是牛肉盖浇饭,日本人称之:「牛丼」。


说到「丼」这个根正苗红的汉字,唐朝时传至东瀛前,一直念「dǎn」,意为「往井里投石块的声音」,这非常形象。


而大部分人所谓「dòn」的读音,是日本人没学透的结果,意为:米饭上放各种食材的食物,也就是——


盖浇饭。


与美国干爹店的风格不同。


这次开业不仅没有秧歌、舞狮——


连开业的风头都瞬间被左边硬又黑的炸鸡狠狠抢去:


这家店连开业照片都没留存的原因也很简单:


相比汉堡、炸薯条这种中国厨子当年还做不出来的西餐,想凭一碗牛肉盖浇饭打入中国市场——


这简直是妄图骑在无数特级中餐厨师的脖子上打脸。


在北京,我认识的哥们都无一不认为自己是厨神。


康总出门吃饭,只要尝一口,就能决定接下来是掀桌还是买单。


炒盘小小的葱爆牛肉,炝锅加多少料酒,出锅加多少糖,他们能上升到玄学层面你信不信?


但令所有中国厨神都没想到的是:


技术含量全无,仅仅将牛肉切薄片,洋葱切丝,将洋葱牛肉煮熟,放入白糖和酱油收汁铺在米饭上——


这碗与中华料理相似的日式盖饭,竟能在20年后稳扎中国市场:


据统计,如今全球各大牛肉饭专卖店已逾4000家,其中单单某品牌就以1700间店铺,创年收入达到518亿日元,约33亿人民币。


如今遍布中国的沙县小吃,仅从业者达6万人,年营收刚刚达到70亿人民币。


刚刚赢过日本盖浇饭一倍:


这个品牌仅一线城市的分店就超过475间,单北京就占据251间:


哪怕是晚饭只吃牛油果蔬菜沙拉的中产阶级,中午也得一路小跑——


乖乖去写字楼下的牛肉饭专卖店占个座:


敢勇闯宇宙美食中心中国,还跟国民快餐沙县小吃叫板。


日本牛肉饭无疑完成了一出进击的大和の魂。


但你一定不知道:


原料危机、恶性竞争,食品安全。


一切中国餐饮面临的问题,这碗日本盖浇饭也曾经历。


1899年,日本牛丼鼻祖松田栄吉,在又脏又臭的东京筑地鱼市场挂牌开张第一家店:


客人都是鱼市的苦力,在忙碌一天后,廉价而美味的牛丼成为苦痛生活中难得的慰藉:


在1923年关东大地震及第二次世界大战中,这间薄利盈微的牛丼店几近倒闭。


直到战后,日本经济在美国干爹援助下逐步复苏,牛丼店也越做越大,分店逐步开遍全国。


到1965 年,这家鱼市小店年收入已超过1亿日元,单份售价更猛涨70%:


疯狂扩张的背后,其实危机四伏。


2000年起,日元大幅贬值,日本人民经济拮据到吃碗便宜的牛丼都要考虑再三:


为挽留客人,某牛肉饭品牌直接将原本400日元的牛丼降至290日元(约19人民币),将大量顾客收入囊中:


见本地快餐减价,美国某快餐品牌趁机横插一脚,价格猛降50%,大腰斩。


几个牛丼巨头终于绷不住,疯狂降价25%,价格战由此拉开。


更雪上加霜的是——


2004年2月,美国疯牛病风波席卷全球,无奈下,日本政府紧急叫停进口美国牛肉,这一禁就是两年。


这无疑对长期依赖进口廉价牛肉的牛丼影响巨大。


原料缺乏对低成本牛肉饭的打击是致命的。


80万牛丼食客彻底流失转向更便宜的快餐,给牛丼行业带来毁灭性打击:


2007年,日本再度经济危机,一碗牛丼的280日元价格,已经便宜到只能买两瓶矿泉水,不能再低。


2009年,这家鱼市牛丼店铺连续亏损9个月,净亏损额23亿日元,财政赤字89亿日元,销售额暴跌22.2%。


所有人都觉得牛肉饭完了。


可他们却没有被击倒。


疯牛病让日本人没有牛肉,那就想方设法换花样。


其中一家牛丼店研发「猪丼」,非但没让店铺饿死,反而实现盈利:

2年后牛肉解禁,人们回来排队购买牛丼,3小时内100万份牛丼一扫而空。


很显然,食品安全丝毫没有影响人们对牛丼的信任:


就连美国驻日大使Thomas Schieffer也挤在人群中往一顿胡吃海塞。


竖起的拇指无疑象征着美国老爷对大和民族的赞赏:


国内市场稳住后,国外市场也积极进行本地化。


为迎合美国口味,某品牌牛丼店还和面包圈来场联姻,大众化的烤鱼、豆豉、沙拉也被加入早餐,菜单五花八门:


「BEEF BOWL - 牛肉碗」,就是美国人民对它的爱称:


台北的分店更会玩,为提升店面形象,吸引更多女性消费者,它直接给自己来场「整容」。


将原本橙色的店面被改造成干净清新的白色:


改头换面的店铺简直从糙汉变成少女:


值得一提的是,无论分店怎么变——


筑地鱼市一号店却始终随着市场的生态而经营。


每天早上5:00到下午13:00营业,完全配合市场作息:


店面除了修缮,并未大肆改动,依然保持100年前的传统风格,这家店也成为人们到筑地必去的景点:


只有在这家店,牛肉肥瘦和白饭温度你说了算。


特别版的多洋葱和多肥牛,则是只有熟客才知道的传统隐藏菜单,别处绝对吃不到:


创始人松田栄吉作为一个直男,曾幻想用兔女郎当服务员。


百年后,他的传人将这一极具荷尔蒙气息的想法在广告片中实现了。

Logo也沿用松田栄吉的想法至今,橙色作主色,用27粒米组成圆圈,中间的牛角取自英文名称的首字母「Y」:


围绕牛角的绳状物代表日本相扑中最高级「横纲」标志:


暗示着:「我这辈子要做世上最好吃的牛丼!」


是的。


用Logo吹了一句天大的牛逼,花了100年,他们做到了:


就在我们号称最会吃的中国人眼皮底下。



作者:孙明

来源:营销报(ID:iyingxiaobao) 杜绍斐(微信ID:shaofeidu) 

版权申明:本文归原创者所有。


编辑:小美



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