策略内蒙古牛肉干企业品牌成长新战略

　今天当你走近任何一家超市或者网店，你都可以看见货架上躺着的80%以上的牛肉干商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的货品。

　　我们可以看到几乎所有的内蒙古牛肉干企业，基本上都陷入了“跟风追随、山寨模仿”式的低水平同质化竞争泥潭之中”增长乏力，品牌竞争力虚弱。很多企业产能过剩主要是指在投入这一端太过同质化导致的拥挤，从宏观层面看，实际上我们中国的经济，现在的GDP还不到人均一万美元的话，谈不上产能过剩，很显然它是一个结构性的问题，是一个同质化竞争带来的过剩。

一、  以品牌定位理论为基础的A模式和品类战略是中小企业真正的成长机会

　　内蒙古经济正处于艰难的转型时期，成败的关键从微观来看，取决于内蒙古企业的经营模式能否从产品贸易向品牌经营转变，更进一步看，就是从当前普遍的J模式（特点：宽泛而浅显）转向A模式（特点：狭窄而深入）。

　　现在，为什么很多企业的竞争力都下滑了？它都跟定位有关，就是都没有在顾客头脑里面去创建一个差异化的定位，只是追逐着去满足顾客的各种需求。

　　为什么会这样呢，因为企业界普遍认为品牌成功的关键在于满足顾客需求及品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。很多企业都在进行品牌延伸，这几乎是内蒙古企业犯得最多也是危害最大的一种错误，我们会给大家分析；比如保牛乳业是一家集种植业、养殖业、乳制品、固体饮料、民族风味食品、肉制品等系列少数民族特色食品生产销售于一体的民营企业，旗下有奶油系列、奶皮系列、干酪系列、奶白金系列、奶贝系列、奶茶、奶糖、牛肉干等五十多个品种规格的系列产品；大牧场集团有发酵牛肉、生鲜牛羊肉、风干牛肉干、即食蒙餐（手打牛轧糖、盒装羊杂、牧场速溶奶茶、牧场奶贝乳片、蒙古奶酪等）、高端礼盒等产品。

　　在此有必要探讨公司品牌与产品品牌区别的意义：因为错误的品牌观，有可能将企业导入战略误区。从心智模式来讲，顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。比如，消费者对茅台、保牛、大牧场定位之后，最无谓的行为莫过于试图改变这一点。茅台不可能代表啤酒和干红，保牛和大牧场同理也不可能代表那么多不同品类的产品。这不是产品的问题，不是管理的问题，也不是投入的问题，而是关于消费者心智模式的问题。

　　另一方面，在顾客的心智阶梯中已存在太多的奶油、奶酪、奶茶、奶糖和牛羊肉品牌，保牛、大牧场等作为后来者也不可能有机会占据太多的品类细分市场产品阶梯位置。大家要买牛羊肉、牛肉干等产品，在心智阶梯中的选择已经远远不止七个品牌了，有科尔沁、蒙都、蒙羊、东方万旗、小尾羊、蒙元、额尔敦、草原牧羊人；草原旭日、蒙都、独伊佳、草原今朝、蒙亮、蒙熙、草原犇牛、蒙歌尔、钱毅等等。这是最要命的事情，当消费者不认为有把你放进心智阶梯的必要时，除非低价，否则你是打不进去的。只有消费者才能造就企业，这就犹如茅台再好的团队、再好的管理、更多的资金都不会奏效，甚至延伸产品投入越大灾难越大。为什么呢？因为茅台啤酒和茅台干红的推广，只会破坏和稀释自己原来在顾客心智中代表酱香型白酒的心智认知资源。

　　这也是缘于商业中普遍存在有公司品牌和产品品牌的说法的误区，首先，公司品牌和产品品牌二者面对的主要人群不同，产品面对消费者，目的是为了争取消费者。公司是拥有和运营这个商品的组织，面对员工、股东、政府、投资人。只有当公司面对其主要顾客（员工、股东、政府等）时，才可以当作产品品牌来看待，但公司品牌永远是次要层次，并寄生在产品品牌的基础之上，没有强势产品品牌的公司品牌是空中楼阁。因为竞争不发生在公司的层面，而是发生在产品或服务所代表的产业之中。

　　其次，公司品牌和产品品牌对产品的关联度不同。产品品牌是和某种特定的产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、存储、与识别该类产品或服务的符号。

　　公司品牌则不必局限在某种特定的商品上。只是当一个公司为了吸引投资或人才时，我们通常要将公司当作商品或服务来出售时，这时可以效仿产品品牌经营的方式来经营公司。例如:伊利集团有QQ星、金典、味可滋、安慕希、舒化；金领冠、欣活、畅轻、每益添等品牌；宝洁公司有海飞丝、舒肤佳、吉列、佳洁士、金霸王等品牌；联想控股有联想电脑、佳沃集团、丰联集团、融科智地、君联资本、弘毅投资等品牌或者公司，这些品牌分别是所在品类代表性品牌，这些公司各自代表不同的细分市场目标。

　　不幸的是，行业中的领先企业也在犯类似的错误。例如棒棒娃，他原本是手撕牛肉品类的发明家，在外资介入后正在进行多元化扩张，旗下控股红原牦牛肉食品、奥萃生物科技、卡玛世尊营养食品等公司。已经从原本具备优势的牛肉干品类，进入兔肉、大豆等健康食品产业；张飞牛肉母公司旗下设阆州醋业、飞哥食品、张飞农牧开发公司等六个子公司，进入食用醋、醋饮料、酱油、肉牛养殖、有机果蔬种植、酒店、快餐连锁等新业务。

　　以史为鉴，从营销和战略角度看，过去40年的实践证明，在不同文化、体制下，以品牌定位理论为基础的A模式企业和品类战略企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、酒类品牌中的茅台和劲酒、阿胶品类中的东阿阿胶、服装企业中的劲霸男装。

　　今天的中国是一个制造商品的王国，互联网技术加速了信息对称的透明度和大幅度提升了物流效率。绝大多数中小企业真正的成长机会在于专注或者开创某一品类（当然我们也不是主张企业一味死守一个产品，只是有更好的方法，那就是启用新品牌）。借助聚焦战略，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，才是赢得和胜出竞争的关键开始。

二、定位揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了品牌获胜的要诀（赢得心智之战）。

心智的六大特点

最近几十年，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。“选择的暴力”，展示了竞争的残酷性，但这只是一方面。另一方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。选择过多与心智有限使衡量企业经营决定性的绩效方式已从传统的财务赢利与否，转向占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。

定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。没有心智资源的牵引，企业的土地资源、资本资源、人力资源、知识资源等都只是成本。

首先，定位理论其中的一个特点是我们要去开创消费者大脑里面的一个新的资源，一个定位机会，通过这个定位机会，重塑企业，再造企业的价值链，这样才能实现企业的良性的增长。就是我们要在顾客头脑里面去找到一个定位机会，即针对竞争确立优势位置。然后根据优势位置重新再造我们的企业，这就是定位。

　　举一个例子，比方说加多宝这个企业，当初如果他也和眼下众多企业一样追逐需求，去做红茶、绿茶、乌龙茶的话，其实是没有多少机会的，做不过康师傅的，那样的投资就会变成产能过剩，所以加多宝果断砍掉了红茶绿茶等同质化的业务，转而在顾客头脑里面开创了一个凉茶这样的机会，它把凉茶这样的一个定位做得非常大，通过在顾客头脑里建立一个凉茶这样的定位来配置资源，来引领企业的战略，这样的话无中生有，加多宝创建了一个新市场。现在整个凉茶产业是一个高达500亿的市场，这样的一个新的需求就是通过差异化定位激发出来的，加多宝的启示是很多企业开创新定位的机会。

其次，定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。因此，将定位称为“产品定位”是不正确的。并不是说定位不涉及改变，实际是涉及的。但是对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。

比如，王老吉凉茶原来在顾客大脑中的认知是“药饮“，后来将其定位为”预防上火的饮料，并围绕”预防上火的饮料“的品牌定位研判和界定了源点消费人群，随即确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。从今天看来，这项工作成果成为王老吉腾飞的一个关键因素。

　　再者，定位的基本方法是操控顾客心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。一般而言，人的心智只接受与其以期的知识和经验相匹配或吻合的信息。

　　比方，对健脑的需求，在社会环境的推动下，已成为全民重要的显性需求。同时，核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知，大需求及广谱性认知，为六个核桃开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。“经常用脑，多喝六个核桃”的传播口号，将健脑需求和品牌进行强烈关联，撬动并强化了潜在顾客的健脑需求，在系统化、持久性的营销活动中，形成需求被品牌充分满足的最佳认知。

　　然而现实中众多内蒙古牛肉干企业，他们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让他们胜出。很多公司仍然没有领会到“定位”（与众不同）的重要性，他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。

　　这些企业的创新思维，还仅仅停留在基于产品层面。大家几乎都在“一窝蜂”式的宣称“零添加，非油炸；100%优质鲜牛肉、100%无添加剂、100%非油炸肉、100%足斤足两、100%纯自然风干；无菌车间全程168小时自然风干；口味正宗 肉质劲道  安全卫生；美味最爱齐分享；更健康 更低脂 更美味；无添加防腐和色素；小孩孕妇均可放心吃，检出防腐剂赔万元；补脾/胃/益气血/强筋骨/防治腰酸软/身体无力；补中益气，滋养脾胃，强健筋骨，化痰息风等”。

　　问题是这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，是没有与众不同之处的。问题出在哪里呢？问题就是品牌成长的动力源，不能仅靠科技、互联网、金融工具等单环节的创新，就能单方面推动消费前进。企业只有围绕定位建立品牌，创新才能释放出该有的生产力。

　　几乎所有的内蒙古各行各业都需要重新在顾客头脑里面针对竞争确立优势位置，并将所有资源集中配置在这一优势位置上与竞争者展开决战，最终将因此创建一个有差异化的定位，靠定位来引领企业的战略，来驱动企业的成长。

　　这就像哈佛大学的迈克尔•波特教授讲的，战略就是去建立一个定位，或者说是以定位来引领企业战略的发展。定位的终极目标就是在顾客头脑里面去创建一个差异化.

　　由于内蒙古企业大多没有明确的品牌定位(战略)，而品牌战略的制订在很多企业的操作中只是一道象征性的流程，所以时下很多企业倾向于知名度与为品牌塑造附加感性利益的做法，它始终解决不了品牌核心价值的问题。

　　而消费者现在最需要的，显然是“胃不好，江中猴菇饮料，养胃”、“西麦燕麦，天天吃，肠胃舒服”、“读书、上网、涮屏，经常用眼，喝蓝枸”、“百雀羚草本，天然不刺激”、“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片”等。

　　所以真正有效的营销战略，是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告(品牌推广与管理)”，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。

　　这种直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快、更多地走入市场，能更好地激起企业、经销商与消费者的热情，从而有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

　　今天，移动互联网让物以类聚，人以群分成为可能；互联网品牌的特征是先人后物，先把人找到。当品牌凝聚了一群同样价值理念的人，赋予消费者角色，让消费者自己成为“品牌价值观的角色扮演者”，并能用更贴近产品本身的价格让消费者获取的同时，还可以享受到更超值的体验，对他们是更大的刺激和更大的青睐。当可爱的松鼠萌萌的坐在包装精美的牛肉干盒上面对你说“主人，快把我抱回家;主人，和小贱一起开启伟大冒险吧”，是否强化了你对三只松鼠的粘性。

　　当前的中国，正处于市场时代（制造产品）向心智时代（塑造品牌）过渡和转折的当口，心智资源是企业和品牌最有价值的资源，也是经济新的增长点。由于企业是实现经济发展方式转变的主体，所以如何建立品牌、实施正确的品牌战略是实现经济发展方式转变的微观必由之路。已有越来越多的中国企业家认识到以“品牌定位理论为基础的A模式、品类战略、心智资源”是中国企业家成长的必修课。因此，关乎企业发展的营销竞争战略“定位理论”的普及对企业的成长具有深刻的现实意义。

　　希望更多内蒙古企业踏上品牌塑造之路，谨以此文献给时代最伟大的人-企业家们！

编辑：蒙马

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