1898·报道|伏牛堂霸蛮牛肉粉创始人:《消费的四个霸蛮思考》

120年120人

2018年3月16日，北大校友百人会第41期在中国式众筹总部基地举办。90后大学生创业代表人物，伏牛堂霸蛮牛肉粉创始人、一八九八咖啡馆联合创始人、十一届北京市青联委员、福布斯亚洲2017年30位30岁以下青年企业家（Forbes Asia 30 under 30）、12级法学院硕士校友张天一，带来主题演讲《消费的四个霸蛮思考》。

北大校友创业联合会副会长、

飞找创始人、

97级数学系校友  徐志勇

此次是新春后首期北大百人会沙龙，北大校友创业联合会副会长，飞找创始人，97级数学系校友徐志勇担任本场主持嘉宾，介绍了“120年120人——北大校友百人会沙龙”活动，它是北大校友创业联合会为了庆祝2018年北京大学120周年双甲子华诞而推出的系列交流活动。该活动从北大校友中精选出120位各细分领域排名靠前的行业领军人物代表作为演讲嘉宾，主要目的是为校友提供一个 “社交+学习+合作”的平台。

徐志勇回顾过去，提到去年40期的活动效果十分不错，未来也会努力呈现更多高质量活动。他介绍，这次邀请的嘉宾是90后大学生创业代表人物——张天一。“天一很年轻，他有两个十分明显的优点，一是非常热爱读书，二是善于思考、并善于表达。“天一做餐饮我十分看好，一是他能够沉下气来，二是他具有优异的文化素养，不仅是米粉，无论卖什么，他都能卖出花样来。他对用户心理的理解，对整个商业视野、餐饮品类的把握，以及他对媒体的把控能力，都使他具有高概率成为消费升级领域的佼佼者。”徐志勇说道。

90后大学生创业代表人物、伏牛堂霸蛮牛肉粉创始人、

一八九八咖啡馆联合创始人、

十一届北京市青联委员、12级法学院硕士校友  张天一

张天一首先表示，非常高兴在这里给大家做分享，他今天分享的主题叫消费的四个思考。

他从自己的家乡湖南说起。“湖广熟天下足”，作为一个鱼米之乡，湖南的大米十分有名，而关于大米使用的方法，最有代表性的就是由大米做的米粉。自湖南到北京求学，米粉是张天一灵魂中十分喜欢的食物，所以这也成了他的创业之源。他笑谈，“说起做米粉，有两个理由。一是我从来没有开过饭馆，于是我想体验一下这个事情。二是我是金牛座，热爱做饭，也爱研究配方。”

于是，想到做到，2014年的4月份，伏牛堂正式的第一家店就开起来了。选址时，张天一一天打过700个电话，选配方时，他回到家乡一天吃100多碗牛肉粉。启动的时候，他更是亲力亲为，在店里做了一年的服务员、收银员、厨师。“每天早上可能3点半就得去十里河菜市场买大概30、50斤牛肉，回来以后大概还要用150斤-200斤的米粉把它泡好，然后白天的营业周期加上收拾需要10几个小时，晚上1、2点钟回去，一天大概睡两个多小时，这个状态我整整持续了一年。”说起创业之初的艰辛，张天一更看作是一种人生体验，这个90后的男孩，用实际行动坚守着自己最初的坚持。

第一个思考，张天一从一张图片谈起。图片来自记录片“寿司之神”，故事的主人公叫小野二郎，他的一生都在与寿司打交道。“在看这个纪录片的时候，我有两个非常重要的印象。一是他是一个很偏执的人，有自己的想法，二是他像艺术家一样，坚持自己产品的原则。”受此启发，在面对自己的牛肉粉时，张天一也内心坚定、毫不动摇，定下了四大原则，后来总结为“四无主义”：带筋牛棒骨熬汤不少于5小时；米粉大米天然直链淀粉酶含量不少于23%；牛肉粉SHU辣度值不低于399；掌握配方的两位合伙人不乘做同一班飞机。

在做用户运营时，张天一通过微博、微信，历经波折收获了自己的第一批粉丝。但他依然坚持着自己产品的原则不改变，他提到，“当一些人因为一些原则讨厌你时，另一些人会加倍的喜欢你。”牛肉的产品十分产品独特、极致，有的人不接受，有的人却很喜欢。通过和这帮人打交道，张天一逐渐打开了市场、聚集了目标客户。

“用户和产品取代生产和渠道成为竞争的核心要素，才出现了我们今天所谓的消费升级、新零售，其实这也是商业核心竞争能力二次构建的一个阶段。”他说。

在拿到A轮、A+轮融资后，资金充裕，张天一身上的责任也越来越大。他开始思考，中国的餐饮行业为何没有出现资本上的价值。“第一个原因，餐饮行业是个典型的线性增长行业，是可的。第二个原因，线性增长存在极大的不确定性风险。第三个原因，迄今为止，中国的餐饮企业没有产生规模效益。”

所以在开分店扩大品牌的问题上，张天一有了新的看法，他认为霸蛮牛肉粉品牌的存在不是因为开店，是因为卖牛肉粉。开店只是让用户吃到牛肉粉的一个手段，是一个工具，而不是目的。最终，他决定了两件事，一是做外送，二是把牛肉粉做成长保质期的盒装产品，即产品化。

于是，在没有开一百家店、一千家店、一万家店的情况下，他也让更多的用户在任何一个时空维度，都吃到了他的牛肉粉。

随着牛肉粉的品牌越做越大，张天一看到了消费升级中更多的问题。他认为商业中有一对本质矛盾，就是效率和个性的矛盾。“对于一商户而言，希望的是效率、标准化，去无限的降低成本、赚钱。但对于一个消费者个人而言，永远希望得到的东西是个性的、定制的、跟别人不一样的。所以，如果一个商户想给消费者个性的时候，就出现一个问题：个性定制的东西总是很贵，而且难以扩大规模。”在他看来，在最后的智能消费中，能生存下来的企业，一定能平衡消费者的个性化需求和自己的效率化的标准化生产。

最终，他得出结论，理解消费升级并不是要给个性，因为个性是要花钱的。一字之差，真正消费者需要的是个性的感觉。于是他就努力将霸蛮牛肉粉做成一个具有个性感的品牌。

从品牌到符合，成了张天一新的坚持方向。的十字架某种程度上是全世界最多的一个符号。麦当劳的创始人有一个传记电影，叫《大创业家》，创始人克拉克，决定做麦当劳的原因，在于开车路过一个教堂的时候，突然脑子想到：希望有一天金拱门要像十字架一样多。

而消费升级的真正机会，张天一表示，就是在中国能走出一些品牌，在未来20年内，取代麦当劳、星巴克，成为未来全人类所共知的一个符号。“我觉得这是一个空间上更广大的一个消费升级的理解和概念，当然也是我对霸蛮的一个理解。”

他的愿景由此而来：，就有霸蛮。他说：“我愿用青春去努力和实现。”