突发|飞鹤奶粉业绩增长60% 高端品类涨幅230% 有望跻身行业三强 “秒杀”美素佳儿等洋品牌

作为国产奶粉阵营的老大，飞鹤乳业正在谋求在香港上市，其一举一动都会引发资本市场的高度关注。

2017年12月19日，飞鹤乳业董事长冷友斌对外透露，我们（飞鹤乳业）今年得业绩一路飘红，高端增长230%，整个公司业绩增长60%，应该说在整个中国婴儿奶粉大行业，不管是内资、外资，飞鹤奶粉是一路领先，超过了所有竞品。

一位乳企高管告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，2017年还没完全过去，所以具体数据还无法得知；但从第三方的调研数据来看，2017年，飞鹤奶粉肯定还是国产奶粉冠军，并有望跻身行业三强，仅次于惠氏和达能，与美赞臣“不相上下”，并在雅培和美素佳儿之上。

值得关注的是，飞鹤奶粉能够崛起，一是因为品质保证，55年来从未出现任何安全事故；

二是因为奶源自控，飞鹤乳业率先打造了一条从奶源到终端，完全自主掌控的全产业链，从源头上保证了产品安全；

三是因为战略定位，飞鹤奶粉是最先提出“更适合中国宝宝体质”理念的企业，不过几年，这一理念已经成为国产奶粉企业的共识。

早在几年前，就有项目组在深入调研后发现，飞鹤奶粉在多个省市里的整体市占率极高，说明飞鹤奶粉在部分地区拥有良好的品牌基础。

之后，项目组又对飞鹤奶粉的终端销售渠道进行了大量访谈，发现飞鹤乳业有全产业链经营的基础支撑，产品拥有“高适应配方”的特点，但这一关键价值点未被充分挖掘。项目组在一番艰苦调研后，敏锐地嗅到飞鹤奶粉“更适合”的产品特性拥有巨大威力。

项目组深挖洋品牌在中国经营全流程后发现，其虽然拥有全球无污染奶源的优势，但与之伴生的“不适合”弱点，也显而易见。

外资奶粉是全球统一配方，不可能完全适配中国人体质，也很难专为中国宝宝设计配方；而且部分外资奶粉的原材料运输进入中国通常历时3至6个月，期间还经过50多度的赤道带，长耗时和高温导致奶粉溶解度、营养和新鲜度无法保证。

所以，基于国人“一方水土养一方人”的常识，并经过一番艰苦卓绝地调研后，飞鹤奶粉的战略定位，界定为“更适合中国宝宝体质”。

事实上，飞鹤奶粉业一直专注于对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究，引领行业开创多种提升奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。

据君智咨询董事长谢伟山介绍，在中国的消费者心智中，有两个常识，第一叫一方水土养一方人，大家到了北方会吃面食，到了南方会喝汤，每个地方的习俗不一样，在大家心智当中还有一个常识，中国人的体制和西方人的体制是不一样的，西方的体制他们吃肉吃食的多，中国人吃素食吃的多，西方人主要吃牛肉，所以西方心血管患病率比中国高出十几倍，体制不一样你说奶粉的配方能一样吗？

然而，仅仅有战略定位还不够，没有企业的软件和硬件支撑，再华丽的战略定位都不能在终端销售上起到持久的作用；另外，必须具备强大的团队作为支撑，才能将战略定位更有效地落实下去。

“虽然定位非常精准，如果说你的基础你的实力和你的品质不能支撑这个战略那你也不一定能成功。”冷友斌说，如果你有了好的品质，如果你没有一个非常团结的团队你也不一定能成功，你的高管和领导团队，如果你们定位战略不能达成统一步调一致，不能坚持执行，你可能也不能成功，还有一点就如果你没有钱也不能成功，因为你要投入你要宣传，你要让中国消费者知道你要占领他的心智你就需要烧钱。

那飞鹤乳业又是怎么做的呢？

首先，产品聚焦高端，砍掉低端产品线。

在全国广泛布局高端品类“星飞帆”系列，砍掉低端产品线“飞慧”系列。而此前，飞慧系列每年可实现几亿的销售，带来几千万的利润。舍弃低端产品线，也意味着飞鹤集团92%的销售人员不能完成销售业绩。从总部到一线员工，在高端线被消费者完全接受前，经历了长达半年的业绩沉默期；冷友斌忆及往事直言，这段时间带来的不是身体的疲劳，而是“累心”。

其次，产品包装、宣传、陈列都应配合定位转变而重新更换。

但这一提议并没有立即在飞鹤乳业内部达成共识。谢伟山在接受采访时并不避讳曾近乎剑拔弩张的交流状态，“冲突会导致我们沟通更多的事情”。而这最终帮助飞鹤形成以品牌拉动的战略转变。

此外，在传播方面，还需抢占“更适合”的传播渠道。

飞鹤乳业选择央视、收视率高的地方卫视及年轻受众集中的网络媒体等来合作。2017年上半年，飞鹤乳业在17万栋楼盘的分众电梯媒体上投放广告，成功吸引了众多主流人群的注意，品牌影响力大增。

经过阵痛之后，必然就是新生！

几年之前，飞鹤奶粉与很多区域品牌一样，只是一个不被洋奶粉放在眼里的国产品牌；但如今，飞鹤奶粉已经成为国产奶粉阵营之中的老大，就连洋奶粉也“忌惮三分”，并将其作为主要的竞争对手了。

当然了，冷友斌心中的那个梦想可能快要实现了，就是希望能够在有华人的地方，让祖国的下一代都能够喝上中国的好奶粉，有朝一日让中国的民族品牌震惊世界，让中国人为中国而自豪。

【《财经啸侃》以及旗下《五谷讲坛》由中国财经大V董来孝康创办并担任主编，100余位上市公司高管已经关注，聚集8万多母婴人士；投稿爆料合作请添加QQ：943130320】