妈呀!涪陵榨菜、洽洽、海天、太太乐都被它害惨了,你不得不提防!

发表于 讨论求助 2023-06-05 09:59:46

 瓜子大王“洽洽,推出过薯片、果冻、牛肉酱;涪陵榨菜涉足了牛肉干等休闲食品;海天和太太乐也曾推出过副牌产品……但最后都是不了了之,洽洽的果冻项目两年亏损2000万,牛肉酱项目也交了100多万的”学费“。


  出现这个局面其实这都是因为他们不懂”瘦狗“理论:发现那些需求量小、规模市场有限、库存量大、利润低的产品,那些经营多年却不见起色的品牌和品类,然后淘汰他们。


  我们可以从产品的品类、品牌,耗费的人力、资金等多个维度去研究一个产品或品牌的优劣,以及是否应该被放弃。



“痩狗”品类:涪陵榨菜、洽洽

  当一个产品或品类的利润和市占率持续下滑时,往往就会沦为“瘦狗”。


  比如,今年7月涪陵榨菜放弃盐酸菜项目——经营6年、毫无起色、已累计亏损200多万元,种种情况已表明盐酸菜项目就是“瘦狗”品类。而在此之前,涪陵榨菜也曾涉足牛肉干等休闲食品,最后也是赔钱收兵。


  “瓜子大王”洽洽食品也在“瘦狗”品类上栽过大跟头。2011年上市后洽洽启动多元化战略,先后推出薯片、果冻、牛肉酱等,但均不够理想,果冻项目两年亏损2000万,牛肉酱项目也亏损了100多万。


  在一个企业的发展过程中,企业在不同品类间跨界或拓展时,最容易出现问题。一个新品类从问题产品不断发展投入,可能会成长为明星产品甚至发展为奶牛产品,也可能会慢慢沦落为“瘦狗”。


“痩狗”品牌:太太乐、海天

  2013年,太太乐推出火锅底料的副品牌“朝天香”,利用太太乐的渠道资源,实现快速铺市,并进行了长时间的买火锅底料送太太乐鸡精的捆绑销售。但是几年后“朝天香”依然没有打出名堂,慢慢被边缘化,沦为“瘦狗”品牌。


  调味品企业有副牌的不多,太太乐是其中偏爱推副牌的,今年4月太太乐又推出了针对厨师的品牌“星厨乐”。


  推副牌本身没有问题,不少企业也是双品牌战略,以大品牌带小品牌,丰富产品线,吸引更多层次的客群,对主牌进行丰富和补充。


  但是推副牌最常见的问题就是,副牌的团队构成、管理模式、运作方式,与主牌有着或多或少的联系,很难跳出原有的思维,不少副牌会慢慢边缘化,沦为“瘦狗”。

  “调味品老大哥”海天2013年为了挤占低端市场,也曾推出副牌——虎牌,通过海天庞大的销售渠道实现迅速铺货,但后期因为种种原因严重滞销造成大量退货,最后惨遭淘汰。


  大品牌实施副牌战略,借助主牌的光环,无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高,但最终能否实现后发制人,立足市场,还要看是否满足了市场需求,以及具体的运营能力。


  提不起的“瘦狗”副牌要及时淘汰,否则甚至会影响主牌的发展。


科普:什么是痩狗?

“瘦狗”这一概念是布鲁斯·亨德森1970年首创的波士顿矩阵,将一个公司的产品分成四种类型:奶牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品,用于分析和规划企业产品组合。

上述四种类型的产品,我们以海天为例来分析以上四种类型产品一下:海天的金标生抽、草菇老抽和黄豆酱市场稳定,属于奶牛产品;味极鲜和蚝油增长很快,属于明星产品;新品豆瓣酱则算是问题产品,随着营销推广可能会成为明星产品,也可能会沦落为“瘦狗”。

小结:

  企业做大了或者品牌有一定知名度后就会不断扩张、全面铺开。在加码的同时也必须考虑“减法”。


  有时候项目不成功,除了高层的战略、管理能力和系统的执行力,还必须考虑是否自身擅长,以及新项目与公司的匹配度。而最大化利润的途径是把有限的资源从“瘦狗”型产品中撤出,转向增长率和利润更高的产品中去。


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