揭秘“人人湘”商业模式:它为什么在只有一家小店面时就能获得千万级巨额投资?

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人人湘创始人刘正

首先还是谈谈人人湘位于酒仙桥路恒通商务园那家拥挤不堪的小店面，是如何吸引到投资界大佬的关注吧。事实上，酒仙桥店并不是人人湘的第一家店。

在有了互联网米粉梦想之后，人人湘创始团队筹备了11个月，8次去湖南，到了长沙、衡阳、常德、郴州、永州、邵阳等8个以米粉著称的地方，遍尝当地最好吃的米粉，最多一天吃了15顿米粉，每天肚子里要吃进十几碗到几十碗各种风味的米粉，百炼成钢，最终选定了产品，并请到有数十年经验的米粉传承人到北京做正宗湖南米粉，这个筹备阶段就耗资200万。有了基本的产品之后，2014年2月，他们以典型的互联网思维方式，在具有代表性的目标消费者较为集中的中关村创业一条街上，开了一家不起眼的门店，取名叫“无名米粉店”，来自15个不同工厂的米粉、40多种菜品轮番上市，经过一万多人的消费测试，了解目标消费者对菜品、口味、价格各方面的意见。3个月后，人人湘酒仙桥体验店只有5款产品最终出街，呈现在第一批正式的消费者面前。

人人湘的米粉确实很好吃，虽然第一家店酒仙桥店地理位置不算太好，但是吸引了大批周边企业员工去就餐，场面极为火爆。然而，一家味道不错的小小米粉店，只有三十几个座位，难道加上了“微信点餐支付”的噱头，就可以吸引俞敏洪等投资大佬千万资金投入吗？当然不是！

酒仙桥店运营了几个月之后，后台收集到的数据显示，人人湘的顾客普遍收入较高，而且对人人湘品牌较为忠诚，平均一周之内2.6次重复下单率达到60%以上。收入较高又是怎么知道的呢？一是通过分析下单手机品牌发现，iPhone6 plus用户占13%，iPhone6用户占12%，iPhone5S的用户占23%，iPhone4S的用户占21%，三星和其他安卓用户不到30%。（现在初步感觉到微信下单的好处了吧，其他餐饮企业哪能有这些数据呢？）另一方面，人人湘也通过价格对用户进行了筛选。堂食的鱼粉、排骨粉、牛肉粉价格都在三十元以上，高端的黄鸭叫米粉一份则要69元，甚至要高于高端日本拉面的价格。虽然从用料和份量来看，人人湘的米粉几乎也是贴着成本定价，“硬件”几乎不赚钱，但是中午花三十多元吃一份米粉，还是明显设置了消费门槛，这样做的目的，是为了筛选出较有消费能力的用户。

通过线下单个实体店几个月的运营，人人湘现在后台手里已经积累了好几万这种收入较高、购买频繁、较为忠诚的用户群体，第二家店国贸店、第三家店朝外店也已经开业，2015年内，还会有中关村、金融街、五道口等店开业，广州花城大道、深圳南山科技园两家旗舰店也将开业。这些线下实体店又将会为人人湘带来多少这种优质用户呢？

在人人湘5月份新开业的国贸店，伴随着排风机轰隆隆的噪音，创始人刘正当着我的面，一口气吃了两碗粉——人人湘米粉的份量很足，根据我的观察，一碗粉的量对大多数女性消费者来说应该都达到了吃饱的上限。刘正告诉我，人人湘的商业模式，就是将线下和线上做成一个完美的结合，分为三个阶段：第一，开线下实体店是为了让更多的人知道这个品牌，吃到人人湘的东西，但是在吃的过程中因为要微信下单（人人湘不设收银员，没有收银机，不接受现金和刷卡），让消费者从顾客变成人人湘的用户，这个过程就是从线下导流到线上。实体店其实就是体验店，各种产品都有可能在实体店里做体验，现在的米粉、冰粉、橙子、饺子，将来会包括更多品类的东西。第二个阶段，就是线上运营。人人湘的控股公司将在近期推出一个新品牌“五范”（和“午饭”谐音），它其实是一个楼宇O2O的项目，以一个楼为单位，每天提供几款有竞争力的产品，通过拼单的方式，实现近距离配送。人人湘的实体店是“美餐快食”，而五范将是“美餐便食”，让用户可以很方便地坐在家里或者办公室里随时微信下单，一点餐很快就能送到（如果这一点实现了，将来也就可以配送更多种类的产品，提供更多的服务）。更远的第三个阶段称之为米粉+，在米粉上加载一些跟用户能够产生交集和关系的东西，也许是社交，也许是别的东西。人人湘不会做类似“饿了么”或者“京东到家”这样的纯平台，而是会坚持以自有品牌为主，维护平台的美誉度和用户黏性。

让我们从吃饭不要钱的美妙远景中醒过来。要实现这样的目标，首先要用极致的产品牢牢锁住用户。米粉不好吃，商业模式再好听也只是空中楼阁。

为了让产品达到极致，人人湘的做法是，“我们只做美食的搬运工”——把湖南最好吃的米粉原封不动地搬到北京的店里来。米粉、豆瓣酱等原料从湖南运过来，做米粉的厨师从湖南请过来。这个过程代价不菲。曾经也有人提出，米粉何必要从湖南空运呢，我们可以自己用湖南的大米在北京制作嘛，工艺并不复杂。确实也做了出来，刘正作为土生土长的湖南人，对米粉有很挑剔的品尝能力，他吃了一碗，发自内心地认为这和湖南当地米粉的口味没有区别，但是最终还是否决了这个主意，因为他不想在产品上冒任何风险，必须确保让顾客吃到原汁原味的正宗湖南米粉。

比原材料更难得的是能够驾驭食材的手艺人。刘正认为，“原料再好，没有一个好的操盘手，做出来的东西会有非常大的差别。只有对米粉最有情感的人才可能做出最正宗的米粉。”为了请到最好的米粉手艺传承人，刘正和他的团队几顾茅庐，一次又一次地上门邀请。“高工资、租公寓、高分红、给股份、包三餐、经常放假、往返路费报销”，再加上人人湘未来的前景，终于打动了三位湖南的米粉手艺传承人加入。新近加入的一位来自湖南长沙的大师傅，自己在长沙有一个开了将近三十年的米粉老店，一天能卖三千碗，一年纯利润一百多万，也毅然放弃了当地的生意，来到北京跟随人人湘开始创业。他的到来，为人人湘增加了牛肉粉和排骨粉两款新的产品。在此之前，人人湘以鱼粉为主，刘正认为，鱼粉是初期的入口导流利器，因为鱼粉在北京很少见，味道也特别鲜美，很容易给用户以惊喜感和超出预期感。但是鱼粉因为要一份一份精工细作，出品速度很慢，吃起来也慢，因为要挑刺吐骨头，影响翻台率，而牛肉粉和排骨粉的制作和食用速度则快得多，也更大众化，是更适宜的长销产品。牛肉米粉其实在北京随处可见，随便找个厨师做一做，可能也不会太离谱。但是刘正坚持要请到这位在长沙当地最受欢迎的米粉师傅加盟之后，才正式推出产品。

“做美食的搬运工”，结果就是产品的原汁原味。刘正曾跟我说过一个故事，他的店里曾经来过两位白发苍苍的的老年人顾客，一个87岁，一个78岁，这对老夫妻离开湖南半辈子了，因在京华时报上看到一篇关于人人湘米粉如何正宗的报道之后，瞒着子女坐了一个半小时公交车来人人湘，吃了一碗粉，临走前跟刘正合了一张影，说：我们特别感谢你，这碗粉让我们整整等了半个世纪！

厨师的能力，也就是做出一份好吃的菜品的能力，很多属于隐性知识，需要师徒之间长时间的传承。2007年好莱坞很受欢迎的动画片《料理鼠王》（Ratatouille）中有一段情节，老厨师对新来的天才级厨师说，要做出好吃的菜，甚至连有天赋都还不够。比如，你得和菜贩建立长期的良好合作关系，这样他们才会把最好最新鲜的食材优先给你。这些隐性技能需要几年、十几年、几十年的时间打造，属于线下的脏活、累活、苦活，是互联网企业最欠缺的能力，也是传统企业对抗互联网企业最可依赖的护城河。人人湘不走捷径，老老实实“做美食的搬运工”，这才是正途。

相比之下，另一家互联网餐饮品牌几位合伙人去年在网上发公开信互相指责时，曾经提到一些细节：“（派一位合伙人）在一个半月之内，掌握肉夹馍的秘方和手艺，并带回来两个学成的徒弟。但让我们惊讶的是，一个月的时间他自己完全没学会制作，两个学徒也根本不能用来开店……最终也没能搞定小豆花配方，而是在第十一天匆忙赶到咸阳某县城的小店，花了2,000元拿回来一个所谓的豆花配方。”这些细节如果是真的话，简直如同儿戏。没有极致的产品，互联网的风头再大，也绝不可能吹起一家对产品如此不认真的餐饮店。

做产品，还需要对互联网思维有深刻理解。在人人湘最初的“无名米粉店”，由于地处繁华写字楼地带，每天中午有大量对吃饭并不讲究的白领前来就餐，他们并不想花三四十块钱吃一碗鱼是多么鲜美、粉是如何弹牙的“正宗美味的米粉”，而是只想随便吃一份盖浇饭。看到如此海量的“消费者需求”未能被本店满足，当时的店长觉得太可惜了，立刻“随需而变”、“响应需求”，推出了剁椒鸡蛋盖饭、牛肉盖饭、宫保鸡丁盖饭等等。如果理解了人人湘的商业模式，就能明白，这种顾客流量即使引到了店里，卖一次盖饭也只能赚一次微薄的利润，对人人湘的未来商业前景没有任何价值。人人湘迅速叫停了这些盖饭。

湖南菜以辣闻名，但是北京的顾客来自五湖四海，对辣的接受程度不同。许多顾客会提出个性化需求，“来碗粉，多搁辣”，或者“来碗粉，少搁辣”。实事求是地说，这种合理要求，在绝大多数饭店都会被满足，人人湘在试营业的过程中也做过妥协，根据顾客的需求调整配料。但是刘正认为，正宗米粉的配料不应该调整，就好像美国的美式中餐，或者改良川菜，都已经不再原汁原味了。那怎么解决很多人不能吃辣的问题呢？刘正说，“这说明我们应该调整菜单，而不是让厨师每次根据用户的个性化要求调整。后来我们在菜单中增加了完全不辣的原味鱼粉等产品，很受欢迎。”厨师就可以心无旁骛地按照标准流程做好菜单上的每一款产品，而不用每天应付不同顾客的要求了。

创业企业做极致产品，因为资源有限，还需要做取舍。刘正谈到，不少用户提出，你们这个店站在互联网风口上，这么时髦，价格这么高，为什么餐厅装潢、环境却没有展示出应有的格调？还有更多用户抱怨说，为什么你们的餐厅没有服务员，为什么要我们自己端盘子，自己去倒水？刘正对这些意见全部接受，但他表示，人人湘目前首要的重点是产品不能出问题，可以接受用户抱怨环境、服务，但绝不能接受用户抱怨米粉不正宗、不好吃的现象。

好的竞争战略必须重点突出，蓝海战略的创始人金灿教授曾经指出，美国西南航空公司刻意选择和其他航空公司不一样的要素投入，在餐饮、休息室、舱位选择等方面，西南航空基本放弃投入。西南航空只投资三个要素：温馨的服务、迅捷的速度以及频繁的直达航班。有这三大要素带来的客户价值，西南航空能够击败美国其他所有航空公司。

人人湘目前在米粉这个产品上确实做到了极致。如果能够再增加一两个核心要素，人人湘的生意应该就可以立于不败之地了。对于餐厅而言，“服务”可能确实难以绕开。在采访中，我向刘正推荐了本刊介绍过的以优质服务而著称的北京宴[1]，几天之后，刘正就在微信朋友圈里发出这样的招聘启事：

只为找一个人：人人湘首席服务官！

目标人选及参照：

（1）星空联盟成员航空企业5年空乘副组长

（2）北京宴创意或服务副操盘人

（3）海底捞“次席”惊喜官

（4）愿为创新服务奋斗终身的任何人

条件和待遇：

1、收入比空乘高

2、让你不再打工

恩人回报：1,000碗老馋粉

我问刘正，一家没有服务员的餐厅，为什么要招“首席服务官”？刘正回答说，首席服务官的工作就是策划让用户在没有服务员和收银员的时候都能感觉到爽，一个人解放所有人，还让用户感受超好，就是这么简单的需求。

要实现人人湘的商业模式，还必须把顾客变成用户。

人人湘的米粉味道很好，即使没有互联网，它也必然会成为一家生意火爆的餐厅。但是，那样它就会像长沙那家火爆的米粉店一样，日售三千碗，每年利润一百万，仅此而已，就是一家传统的餐饮企业，没有更多的想象空间。而互联网思维给人人湘带来的成长空间，要求必须把那些吃完米粉就走的顾客变成自己的“用户”。

其实，传统企业对顾客也不是不重视。很多企业都有自己的客户关系管理部门，收集顾客联系方式，发放会员卡，有促销活动时给顾客群发短信，顾客生日时发送祝福短信等等。在刘正看来，这种做法的转化率非常低，属于无效的动作。

对于人人湘来说，把顾客变成用户的最关键决策，就是把一切运营活动都放在离用户更近的微信上。

乍一听，“微信下单支付”似乎只是一个营销噱头，只不过是改变了下单和付款的手段，减少了服务员和收银员的用工成本而已，这又有什么大不了的呢？

事实上，这个决策至关重要。

微信是现在年轻人每天花时间最长的手机应用。看的最多，用的最多。而微信支付则要求和银行卡实名制绑定。所有到人人湘用过餐的人，都会在人人湘的数据库里留下痕迹。包括那些来探营的同行和投资人，哪怕只来试吃一次，也会因为用自己的微信号留下真实的数据。在人人湘的后台数据库里，随时可以用分析软件查询各种数据：哪款产品卖得好，哪款产品卖得不好？哪个分店现在人多，哪个分店现在人少？对于单个用户，他每周来吃几次，吃什么价位，有没有用优惠券，中午和晚上的用餐习惯有何不同？这些关键运营数据唾手可得，而且是实时可得。

海底捞也好，雕爷牛腩也好，客流量再大，企业其实完全不掌握顾客的信息，除了服务好到店用餐的客人之外，企业什么都做不了。顾客吃完离开店面之后，就跟企业毫无关系了。而人人湘一切和微信捆绑的做法，让顾客每天打开微信的时候都能看到自己和人人湘的互动：自己的吐槽被回复了；人人湘推出新品了；某个分店因停电停业一天，给自己发了一张5元优惠券；人人湘和其他热门应用联合推出活动了……其实反过来也是一样，用户换了一台手机，从小米变成iPhone了，人人湘的后台也会实时得到这个信息……

有很多人提过建议，认为人人湘应该开发自己的App，“更好地掌握数据”。刘正坚决否定了这个主意。在他看来：用户在哪里，人人湘就要在哪里！人人湘从创建一开始就将自己的目标用户群锁定在80后－95后的年轻白领人群，而这部分人群现在都在微信上，人人湘就应该去微信，选餐、下单、支付、评价、拍照发朋友圈、促销活动转发朋友圈，一切活动都在微信上一气呵成，没有理由让用户为了吃碗米粉而关掉微信，打开一个新的App。

所以，尽管微信支付需要企业承担千分之六的支付提成，人人湘还是义无反顾地坚决使用微信平台，围绕微信平台开发自己的管理系统和交互系统。当然，如果有一天，微信不再像今天这么热门了呢？“如果用户离开了，人人湘自然也会跟着离开。人人湘永远和用户在一起。”刘正说。

另一方面，微信绑定用户，其实也得建立在有强大产品的前提下。一个不好吃的饭店，就算用微信绑定了顾客，顾客也会对这个饭店“视而不见”。只有好玩、有趣、够酷的产品，才能吸引用户真的在意产品。特斯拉就是一个范例。它也是“硬件不赚钱”，公布中国区定价时曾赢得网上一片赞誉之声，称其“良心定价”。特斯拉下的这盘很大的棋和人人湘其实是类似的，产品只是入口，社群才是商业模式，特斯拉做的是未来车联网的生意。但是，只有特斯拉这种很酷的产品才会获得用户的主动关注、传播。有谁第一次开特斯拉的时候（哪怕只是试驾），能忍住不拍照、不发朋友圈呢？人人湘到目前一直在用户群里保持着时尚、酷的形象，即使网上有少量负面评价，也都是以“慕名而来”开头，没有人会把人人湘当作路边一家普普通通的米粉店。

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